企业应该如何玩转新媒体运营?

随着纸质媒体与电视广告的逐渐没落,新媒体运营已经成为了很多企业与品牌的主要运营推广方式。对于企业来说,这绝对是超低成本的运营推广方式。虽然新媒体有着它独特的传播的途径,在成本上也十分低廉,但是新媒体运营想要收获成效也不见得是什么简单的事情。对于很多人来说,新媒体运营可能就是维护下官博与公众号,但是实际上来讲,新媒体的运营也需要一定的技术。

不管是BAT巨头,还是新兴创业公司,新媒体已经成了产品和品牌传播的第一选择,但是无数公司花了钱,耽误了时间,却没有任何效果。市面上的成功案例永远属于别人家的产品。但是一切皆有法则,掌握了新媒体的这三条秘诀,你也能刷爆朋友圈。

提炼产品的需求或痛点是基础

无论做任何产品和事件,传播的原点就是找到用户的诉求点,去寻找这个内容或产品里能够真正打动用户,引起用户传播的契机,这就个是传播的核心。

对于这个契机的判断标准是,它是否具备一个独特属性,能否能解决大众的某一个需求,或切中用户的某一痛点,这个点是否承载对用户进行足够的传播。像faceU,它解决的需求就是用户那种好玩、爱美、虚荣;像贪吃蛇,它的痛点可能就是打发无聊时间,满足碎片化时间的娱乐需求。

在整个传播枢纽上,关键是找到精准的传播要点。

新媒体传播跟其它媒体不一样,如果拍个电视剧,你可以慢慢的讲故事,有层次结构的展现你要传播的内容,但在新媒体上,内容是碎片化的,不管是微博也好,还是短视频也好,传播所承载的信息喝时间是有限的,用户与产品之间沟通的场景也是很有限的。

因此对传播的要求是,尽量做到简单垂直,不要同时说很多事情,所有的营销要点不超过三个,基本是一个点或者两个点是最合适的。明确这个产品要解决什么问题,尽可能简单的把它呈现出来。

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传播的表现形势是关键

传播时有个特别需要注意的地方,那就是媒介及传播形式上不要超过产品本身,以免喧宾夺主。

前阵子腾讯动漫,做了一个薛之谦的H5传播页面,刷爆了朋友圈。很多人看了之后都会觉得真是特别酷的一个活动,引起了很多人转发。但传播之后在在App Store总榜排名基本没什么变化。火爆的宣传与产品下载量的巨大反差,说明并没有切中用户的需求,传播没有打动用户。

事后和几个看过的用户聊天,大家说薛之谦的那个H5表现很有趣,但是具体是什么产品,很少有人记得,尽管腾讯动漫在里面植入三到四次,但最后的印象还是很平淡。

与此形成鲜明对比的是,之前给一个读书软件做传播,它里面有一个系列的小说和动漫。传播的诉求点特别简单:

就这两个诉求点最后呈现的数据,大概带来10%左右的阅读到激活的转化。

对用户来说,太花哨的表现形式,会成为传播噪音,在某种程度上会降低用户对与产品的理解。但是当一个好的产品诉求点,加上一个特别夸张的一个表现形式,两者能够能够完美结合的话,比如faceU,那这个事情就能产生绝佳的效果。如果无法完美结合的时候,用户注意力会很快被形式吸引走。

当用户会认为薛之谦比腾讯动漫更吸引他的时候,他会重点去看薛之谦,而不会去关注腾讯动漫。

反观腾讯一款产品天天P图,它在几次的传播过程中把控的就比较好。第一次传播事件是用武媚娘传奇做了一次武媚娘妆,将流行热点以及产品完美的结合带来了很好的市场反馈,前段时间那个哭脸,也得到了不错的转化。

之前新世相与航班管家的逃离北上广的活动,原本是对于航班管家的一个的品牌活动。行内的人都觉得新世相给航班管家做了一次很酷的推广。新世相在传播里形式和公关同样也有喧宾夺主的情况,分散了用户的注意力,个人认为对于品牌广告主而言,也许并不是一次完美的事件。

另外,“滴滴丢书”的情况也是一样,对于用户而言,知道是新世相发起的一个1000本书的一个丢书活动,这个活动与滴滴有什么关系并不明确。所以品牌方要清楚,自己去给用户传递的是什么信息。当一些活动内容大于品牌本身的时候,用户的注意力会集中在活动内容,忽略到产品,对于品牌主而言,这种传播的价值可见一斑。

选择合适的表现形式,集中用户的注意力到你要传递的信息上。

媒介的结构和传播时间是核心

整个媒介的结构,会决定整个病毒营销的影响会有多大。所以选人、选平台,选时机都很重要。

在做娱乐营销或者电影营销时,有一些很有趣的细节。传播的用户会分为三类:

首先是选人:从媒介选择上,一般会去选择超级意见领袖。这个意见领袖,需要对于核心用户、种子用户有比较大的影响力。同时要去发掘核心用户、种子用户。当媒体的声音大于用户独立思考的时候,在这种情况下,用户很快会完全失去独立思考,他第一时间考虑的是如何追逐这个流行,而不管需要还是不需要。

不管是好奇还是跟随等层面上,他会去陷入到传播这个圈子里。

像faceU这个案例,就是从选对了明星角色引爆的。当时选的明星是去年年底最火的《太子妃升职记》主演于朦胧。第二选择的是湖南卫视的主持人维嘉。

维嘉对于明星团体、网红、偶像团体的影响力很大,喜欢维嘉或关注维嘉的人,本身有很大一批就是明星,还有一些湖南卫视培养出来的小网红以及一些湖南卫视重度用户,这些用户和faceu的种子用户高度重合,维嘉在他们中形象跟信用背书很高,能够帮产品更快速的完成第一阶段的传播。

在faceU的传播案例里面,从一个超级核心用户引爆的角度来看,维嘉和于朦胧是最好的组合。于朦胧代表的是最流行敢于尝鲜的网络用户,维嘉代表的是超级意见领袖,他们的组合能够帮助产品更快速的完成第一阶段的目标:意见领袖发生以及影响活跃分子。

第二,选择媒介平台和活跃帐号:选媒介平台的时候,拿了Questmobile的数据,针对社交平台上的KOL的从高到低,梳理一遍。短视频第一平台是快手,社交媒体第一是微博,QQ空间和贴吧的95后同样占比很大,核心是这四个平台组合去推。

微信因为封闭性太强,传播成本特别高,所以没有重点去选微信。没有哪个平台对所有用户都适合,要根据场景做判断。

美拍电商转化率整体要好一些,原因就是美拍的用户结构,比其他短视频平台调性更高,但对于大多数泛娱乐产品来讲,它不是一个很好的传播媒介。对媒介以及媒介结构的把控,是比较重要。

当KOL选取完后,选取平台的活跃用户,这两部分双重把控是基础。最后一部分就是媒体这部分的发声,从非公关角度而言,就是营销号。当营销号全部讨论这件事情的时候,在用户认知层面开始炒热,这个时候公关的同步发声跟进,这个帮助用户信任层面建立。这三方面的结合可以帮助品牌在某个阶段整体得到一个爆发。

第三,时间节点的选择:当时刚好是处于12月到1月,本身就是一个营销推广的黄金期,因为马上考完试之后学生松懈,然后城乡流动人口再一次迁徙,回去之后大家会讨论玩什么游戏,看什么剧,这一年发生什么事,刚好在这个时间段里面特别适合去做这种类型传播。

基本上就这么几个因素,社交媒体的时机传播还是蛮重要的。OPPO前阵子换代言人,投了大量广告,但刚好遇到林丹出轨,削弱了品牌的传播。

综合上来说,从整个内容传播的效果和节奏来看,产品本身大概占40%,媒介选取、传播时间节点等把控可能各占30%,这三点都都很重要。在BAT里面,对于传播这件事情,内部还比较重视的就是腾讯,可以看出,他们对这件事情有独立的想法,市场部在用心做这件事情。所以他们确实做出了一些不错的案例。

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